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Washington Olivetto

O mais icônico publicitário do Brasil e o futebol

Trajando preto da cabeça aos pés, surge Washington Olivetto em um dos corredores da Livraria Cultura do Shopping Iguatemi, em São Paulo — onde, curiosamente, há uma espécie de arquibancada, localizada no terceiro andar da loja. No figurino do maior publicitário brasileiro predominava a cor do segundo uniforme do seu time de coração, o Corinthians. Apenas dois itens destoavam: as meias vermelhas e um par de tênis pretos com uma espécie de emoji na “língua”. Nada de anormal para um seguidor do poeta russo Vladimir Maiakóvski, para quem só há revolução política quando há revolução estética. Esta é, provavelmente, a única entrevista relacionada a futebol, das dezenas que deu nos últimos dias. Morando na Inglaterra, onde, aliás, nasceu o esporte bretão, ele veio ao Brasil especialmente para promover o livro “Direto de Washington”, que afirma ser sua “primeira e penúltima biografia”. Em meio a inúmeras solicitações dos mais variados veículos de imprensa, foi necessário montar um verdadeiro esquema tático para encontrar um espaço disponível na agenda do publicitário. O tema da pauta ajudou: Democracia Corinthiana.

Washington Olivetto não apenas batizou o movimento, como foi a cabeça criativa por trás das ações midiáticas que ajudaram a direcionar os holofotes para o maior fenômeno político do futebol brasileiro. Embora emergido de um impensável grupo de jogadores politizados e dirigentes alinhados a ideais democráticos em plena Ditadura Militar, o movimento tem uma face que foi estrategicamente forjada por uma estruturada campanha publicitária. Não por acaso, os jogadores alvinegros entravam em campo com a famosa faixa com os dizeres: “Ganhar ou perder, mas sempre com democracia”. Também não foi meramente pontual a sacada de estampar a frase “Dia 15 vote” nas camisas do clube, engrossando o coro pela participação popular na primeira eleição direta para o governo estadual em 17 anos. Corinthiano Apostólico Romano, como costuma dizer, e com uma cabeça privilegiada para revisitar sua memória afetiva, Olivetto revela neste papo detalhes de quem vivenciou intensamente a Democracia Corinthiana. Mais do que o VP de marketing do clube — cargo que provavelmente não existia em nenhuma outra entidade esportiva brasileira da época —, ele foi parte integrante da fisiologia do movimento. Com uma paciência incomum para entrevistados de seu peso e o olho-no-olho de quem se acostumou a convencer clientes e pessoas de todo o tipo com suas idéias geniais, argumentos consistentes, retórica impecável e frases de efeito, ele transita por temas que vão desde as diferenças entre Sócrates e Casagrande até uma comparação entre os cenários políticos de ontem e hoje, entre tantos outros assuntos dignos da trajetória de uma figura que já faz parte da cultura popular brasileira.

Passados 35 anos da democracia corinthiana, como você avalia o cenário político brasileiro?

Se a gente fizer uma comparação, no período da Democracia Corinthiana existia basicamente um sonho, que era a eleição direta. Nesse momento, nós temos, ao invés de um sonho, muitos desassossegos. Veja, nós, naquela época, acabamos tendo as eleições diretas, acabamos tendo a materialização daquele sonho e hoje a gente vive um momento de enormes desassossegos porque a gente não enxerga uma série de coisas, coisas que a gente se identifica [sic]. Hoje podemos dizer assim: “Qual é o problema: é a direita? É a esquerda? É o centro? O problema são os de vanguarda? Retaguarda?” Hoje estamos vendo problemas em várias áreas. É muito curioso. Esses últimos tempos em que estou morando mais em Londres do que aqui e observo a política brasileira à distância, a maior sensação minha é a de curiosidade. Estou curioso sobre o que será que vai acontecer.

Jogadores têm muita dificuldade para se posicionar politicamente. Seja pela falta de formação cultural ou pelo medo de serem alvo de críticas, entre outros fatores. Tiago Leifert publicou um texto onde ele diz que política e esporte não devem se misturar. Qual a sua opinião a respeito?

Eu tenho a impressão de que a opinião do Tiago não foi tão radical assim. Pode ser que tenha passado essa impressão mas, pelo que percebi, não foi tão radical assim. Acho até que foi uma tentativa dele de citar o meu amado amigo Juca Kfouri que tinha criticado, e não tinha criticado a ele. Então eu acho que não foi assim.

Acho que as duas coisas podem se misturar, desde que as personalidades envolvidas tenham vontade de que elas se misturem. Na Democracia Corinthiana nós tínhamos isso também. Nós tínhamos na mesma equipe desde sonhos, pretensões e ambições políticas, como o Sócrates, o Wladimir, o Casagrande. É muito curioso que se pegar assim o Sócrates e Casagrande… Eu convivi muito com os dois, eram politicamente sonhadores em termos de eleições diretas, isso e aquilo. Mas eram diferentes. O Sócrates, por exemplo, se fôssemos chamar de esquerda… O Sócrates tinha uma visão mais de retaguarda, esquerda mais tradicional; o Casão, uma esquerda mais de vanguarda, né? O Sócrates era uma esquerda mais [Geraldo] Vandré e o Casão, uma esquerda mais tropicalismo, é curioso isso.

Acho que as coisas podem se misturar mas, às vezes, tem gente que não quer misturar as coisas. Um atleta que eu adorava na Democracia Corinthiana, que não era nem contra nem a favor do movimento, e só queria jogar bola, era o Biro-Biro. Agora, o que acontece é o seguinte: a cada tempo que passa, você tem um personagem que surgiu nos últimos anos — que a geração do Ronaldo Nazário, particularmente, personifica muito forte — que é o que eu costumo chamar de futpopbolista, que é a mistura do futebolista com o artista pop. São caras que, por circunstâncias de vida, passam a ter condições de se informar, de formar e de manifestar opiniões mais fortes e alguns deles, óbvio, estão por isso. Apesar de que você sempre teve os Éric Cantona, né? Faz parte do esporte isso, e em todas as áreas. Você teve o Muhammad Ali… Não significa que todos os lutadores de boxe foram politizados. Curiosamente, por exemplo, na geração do Ali, ele próprio talvez fosse o menos politizado. Foi se politizar depois de muitos anos… Também tem muito disso.

Em algumas rodadas dos campeonatos estaduais, torcedores exibiram faixas lembrando o caso Marielle Franco. O fato de essas manifestações terem sido reprimidas demonstra algum resquício do período ditatorial?

Não, não. Acho que, mais do que um resquício do período ditatorial, é o resultado de um momento que a gente está vivendo hoje, onde existe um reflorescimento desse nacionalismo. Acho que são coisas que ressurgiram. Não é aquilo que está, que já existe. Olha, eu tenho ficado impressionado conversando com os amigos do meu filho de 13 anos de idade: como, nessa idade, já existem meninos de direita, esquerda, alienados. São níveis de politização que eu não me lembro ter com meus 12 anos de idade.

Na sua agência, você sempre rejeitou trabalhar em contas políticas ou de empresas estatais. Qual é o motivo dessa convicção, mesmo depois da fusão com a McCann?

Você sabe que foi uma seqüência que começou numa circunstância natural, no intuitivo, e depois virou um gesto proposital e organizado. Comecei muito cedo na publicidade, quando o Brasil vivia em uma ditadura política. O país tinha uma comunicação feita pelos próprio ditadores, o que desembocou em coisas como “Brasil: ame ou deixe”, “Eu te amo meu Brasil”.

Definição de propaganda isso aí.

Exatamente. Evidentemente que eu — e creio que a maioria dos jovens da minha geração — não gostava daquilo. Era até curioso, a turma de talento da minha geração queria a publicidade para, no máximo, ganhar algum dinheiro. Mas tinham certas restrições. Queriam, no fundo, ser grandes escritores, cineastas e tal.

Eu, na época, era um publicitário que queria ser publicitário. Curioso, eu queria ser publicitário. E não tinha o mínimo problema com o que se falava sobre a publicidade atrelada ao capitalismo, à sociedade consumista. Não era isso. Eu já tinha lido Maiakovski, já tinha consciência de que só existe revolução política se você fizer a revolução estética.

Eu vou interromper porque isso me lembra o filme “NO”, com o Gael García Bernal, que coloca o publicitário no movimento de derrubada do Pinochet e a pessoa fala “mas ele é publicitário” e ele responde: “é, mas vende”. É importante vender também, certo?

E basicamente eu tinha noção de que a publicidade bem feita é um mecanismo gerador de emprego. Costumo dizer que só a publicidade gosta mais da boa distribuição de renda do que os sociólogos de esquerda — talvez os publicitários gostem até mais do que os sociólogos de esquerda. Pra nós, a boa distribuição de renda é fundamental. Senão, a gente não existe.

O que aconteceu é que, quando comecei a trabalhar, eu não gostava do Governo. Eu era, entre aspas, o que se chama de “esquerda”. De uma esquerda de vanguarda que lia Maiakovski, que acreditava na revolução.

De que ano estamos falando?

1969, 1970.

O AI-5 já estava rolando, então…

Já tinha tido o AI-5, Caetano e Gil já tinham sido presos, eu ia assistir o Divino Maravilhoso. Todos esses meus amigos mais velhos do que eu tinham, na época, 17,18 anos. Eu não queria fazer campanha do Governo porque não gostava do Governo. Tive a sorte de ganhar uma certa projeção rapidamente e fui trabalhar em um lugar muito bacana, com empregadores maravilhosos, que era a DPZ. Esses meus empregadores respeitavam, primeiro, meu ponto de vista.

Que, lógico, vão imaginar: eu era um garoto começando e, se meu patrão dissesse pra eu fazer essa campanha, perigava de eu ter feito, mas eles nunca pediram porque eu não gostava. E também porque a DPZ era uma agência de homens com a formação democrática, sem dúvida nenhuma. Até porque os dois catalães [dois dos sócios da empresa] tinham saído de uma Espanha do franquismo. O Roberto Dualib também tinha uma formação democrática. A DPZ praticamente não tinha contas do Governo e nem fazia campanhas políticas, então, naquele momento, eu não queria e nem precisava fazer. Com o passar do tempo, isso, que era intuitivo, virou convicção. Aí eu não queria mesmo fazer, já estava macho pra cacete no sentido de “agora já tô conhecido, se alguém me pedir pra fazer eu não faço.” Mas ninguém me pediu.

Em um determinado momento — e eu não escondo isso —, percebi que isso, inclusive, tinha virado um diferencial meu. Algo que era um gesto natural, tinha virado como se fosse um mérito, e aí eu comecei a deixar isso claro. Eu pensei: “bom, se isso pega bem, além de tudo, né?”. É verdade e foi o que aconteceu, e foi a minha vida inteira assim: sempre recusei. Nunca fiz nenhuma campanha política, nem de amigos meus, como Jaime Lerner, que é um cara que eu admiro mas, mesmo assim, nunca fiz. Por coerência, nunca aceitei uma conta de governo. Passei minha vida assim e continuo assim, trabalhando apenas para iniciativas privadas, em todas as minhas agências. Tem mais um detalhe para vocês: tenho certeza absoluta de que, se eu viesse a fazer uma campanha política hoje, eu faria mal.

Desde o início, eu me treinei para trabalhar para a iniciativa privada, onde as decisões são profissionais e, na política, como ela mesma diz, as decisões são políticas e eu não saberia trabalhar. Com essa coisa de ter que contentar fulano eu não funcionaria.

Costumo dizer que não fazer política foi um dinheiro muito bom de não ganhar.

Nessa última resposta sua, parece clara a opção por não fazer marketing político. Ao mesmo tempo, a Democracia Corinthiana foi uma grande campanha. Qual é a diferença entre marketing político e a Democracia Corinthiana?

A Democracia Corinthiana foi minha primeira, única e última experiência com o cartolismo. Não tenho a mínima vocação para convivências políticas desse tipo.

É um ambiente muito político, né?

Futebol? O futebol tem uma característica: tem maior capacidade de retroceder do que o quadro social. O progresso de hoje pode ser o retrocesso de amanhã, tudo volta e tal.

No caso da Democracia Corinthiana, eu vou dizer para vocês o que aconteceu: quando eu entrei no projeto, não havia nenhuma uma conotação política.O Adilson Monteiro Alves me convidou para ser o diretor de marketing do Corinthians, vice-presidente de marketing. Eu, como corinthiano fanático, fiquei verdadeiramente maravilhado por dar palpites no meu time. Essa é que é a verdade.

O que eu queria era estruturar o marketing no futebol, porque nunca tinha tido. Hoje parece pré-história mas, pô, o Corinthians foi o primeiro time a jogar com camisas patrocinadas: Bombril e Cofap, dois clientes meus.

Aquelas coisas do “Dia 15 vote” e tal, a marca “Democracia Corinthiana”, surgiu porque precisava mostrar que aquele espaço era bacana e que aquela marca poderia ter um status. Eu inventei, sim, um conselho da Democracia Corinthiana pra valorizar a marca Corinthians, que era tida como exageradamente popular. Peguei e fiz um conselho que tinha quem: o Boni, meu amigo, que mandava na TV Globo; a Glória Kalil, que é minha comadre hoje, para a mulherada achar que era chique ser corinthiano; o Thomaz Souto Corrêa, que não sabe nem o que é a bola em matéria de futebol, mas era um homem que formava opinião na Editora Abril. O início foi com um projeto de “vou ajudar a mercadologia do Corinthians”.

Quem criou a Democracia Corinthiana não fui eu, não foi o Adilson: foram os atletas, particularmente o Magrão, o Wla, Casagrande, Zenon e tal. Todos nós que tínhamos uma mentalidade libertária, vamos dizer assim, percebemos que aquilo era muito bom pra equipe e podia, aí sim, ajudar numa coisa que era maior e que era apartidária: o projeto da eleição direta. Foi nessa que eu aproximei minha querida Rita Lee, Sócrates, Casagrande… Eu precisava criar um rótulo para valorizar aquilo tudo. Valorizar a camisa e deixar aquele espaço bacana. Você pode não ter patrocínio de camisa e ser muito bem sucedido. Barcelona já fez isso mas, na época, era um elemento do marketing. Era embrionário. Tanto que aquele “Dia 15 vote” era para chamar a atenção daquele espaço. Já tínhamos a imprensa de vanguarda no nosso lado — o que era pouco: Osmar Santos, Juca Kfouri e tal. A imprensa mais reacionária desancando, gente achando porra-louquice jogador de bola tomar duas cervejas depois de um treino, enquanto todos tomavam — só que os nossos tomavam em público. Tinha umas histórias que eram famosas na rádio, que diziam assim: “Depois da partida, os jogadores voltaram ao hotel Danúbio, onde ficarão até amanhã cedo para duchas, massagem e revisão médica.”

Na verdade, isso era feito para que a turma toda pudesse cair na farra e os casados terem a desculpa de que voltaram para o hotel e não voltaram porra nenhuma. Isso antes da democracia corinthiana. Aí você tinha jogador andando com puta, cara pegando sífilis e o diabo. Nós tínhamos uma geração de garotos, porra, e o que nós fizemos foi “gente, aqui ninguém é pai de ninguém”. Nós tínhamos um bar na rua Bela Cintra que se chamava Woodstock e tocava Rock and Roll — a gente ia sempre depois dos jogos, aos domingos e quartas-feiras. Quem quisesse a própria mulher, levava. Casado que não quisesse, que se entendesse com ela. Eram solteiros, mas eram molecada, então todos esses componentes foram acontecendo. A gente tinha esse comentário: “pô, Corinthians não fica em concentração, Corinthians, não”. Um dia, numa palestra na PUC — a reitora da PUC era tia do Juca, imaginador era o Juca — nós fomos bater papo: Adilson, Magrão, o Wla e eu com a platéia. A PUC fazia isso porque já tinha uma postura de vanguarda lá. Tentava embutir em seu cotidiano tudo que tivesse a ver com redemocratização, fosse no futebol, fosse filosofia, fosse num show do Gil, que tinha acabado de chegar. Cada um falou um pouquinho e o Juca, que é meu compadre, padrinho do meu filho — eu brinco que eu psicografei um vivo, um caso —o Juca fez uma observação dizendo: “Se eu bem entendi isso, o que vocês estão fazendo é uma democracia de corinthianos.” E na hora eu disse: “Puta, achei o nome!”, anotei, democracia corinthiana. No outro dia, trabalhava com o Petit na DPZ, cheguei e falei: “Paco, preciso que você me desenhe a marca ‘democracia corinthiana’, e preciso que seja um misto do pop da Coca-Cola com a campanha do partido de oposição da ARENA”. Se você olhar, vai ver que ela tinha um pouco disso.

Em dois dias, o Petit desenhou a democracia corinthiana e entregou. Mas foi curioso, como tinha o eleição direta era apartidário, era muito maior, né?

Naquele momento ali, naquele contexto, era fácil se posicionar, certo? Ou você era contra, ou você era a favor, mas você usou a palavra “libertária”. É assim que você se define?

Eu diria que as definições de esquerda e de direita, pra mim, estavam mortas há muito tempo, desde o muro de Berlim. Agora reapareceram, né? Mas eu sempre tive uma coisa muito mais da turma de vanguarda, da turma que leu Maiakovski. Curioso… Mesmo com política e religião, eu sempre tive uma postura que eu brinco muito: eu gosto do disco das 14 mais. Eu gosto de pegar o pedacinho bom que tem em cada uma e misturar. Assim como eu não sou um religioso fanático, também não sou um ideólogo radical de nenhuma ideologia, gosto da idéia de ter o requinte de cada uma delas. Eu acho que isso faria uma sociedade melhor.

Sócrates disse que foi o modelo de auto-gestão o que levou aos resultados, e não os resultados que sustentaram o modelo. A Democracia Corinthiana teve um peso no processo de ruptura e abertura política ou ela foi possível apenas graças a um momento de abertura política e crise econômica de um outro modelo?

Não, eu acho que teve sim, um peso. A Democracia Corinthiana era futebol e eleições diretas. Eu não seria pretensioso de dizer que a Democracia Corinthiana gerou as eleições diretas. Mas a Democracia Corinthiana ajudou na existência das eleições diretas.

Existe algo que você vivenciou dentro da democracia corinthiana e que pouco foi explorado até os dias de hoje?

Não. As coisas que eu vivenciei e que não foram faladas, são coisas que a gente se propôs a não contar porque envolve muita bandalheira pessoal. Algumas farras, como a gente armando esquema para o jogador sair no meio do jogo para encontrar a namorada, fingindo que estava machucado… São coisas que a gente se propôs a não contar, mas que não contém nenhum grande pecado. É mais do que humano um sujeito de vinte e poucos anos, com menos de trinta anos de idade, amar uma namorada que ele esteja louco para ver. Acho que a democracia corinthiana já foi muito bem entrevistada. Falou-se muito bem dela. O número de peças é muito grande, somando com Magrão, tem um documentário italiano, não sei se vocês conhecem, narrado pelo Cantoná… Eu acho que ele é narrado em francês, mas a produção é italiana. Tem livros e ela é muito bem contada.

Há um ponto pouco explorado, que é a relevância do Wladimir. Era justificável, por se tratar de anos 1980, a questão racial pesar.

Sem dúvida. O Wladimir já tinha consciência disso Ele gostava de ter consciência política e tinha pretensões políticas também. Tinha uma emocionalidade muito mais bem administrada do que a do Sócrates, numa ponta, e do Casagrande, na outra. Então, ele é um personagem muito importante. Você sabe que eu fiz o primeiro comercial da vida do Wladimir, antes da democracia corinthiana? Está no meu livro, quando eu fiz um comercial da caderneta de poupança Itaú, o Wladimir estava começando a se tornar titular. Era fragilzinho fisicamente e demorou para se desenvolver. Nesse comercial, ele tinha que falar que a caderneta de poupança Itaú rendia juros e correção monetária — que era uma característica do produto. E ele, garoto, nunca tinha ouvido falar daquilo e acabou falando errado. Ele disse: “rende juros e correções monetárias”. Quando eu vi o erro, eu falei: “é do caralho, vou levar assim mesmo”, e deixei. O comercial foi o de maior sucesso da campanha.

Na democracia corinthiana, ele já era adulto, consciente. Inclusive, de todos os jogadores da democracia corinthiana, o Wladimir foi o que mais participou de diferentes times do Corinthians.

Você disse que a democracia corinthiana foi também a primeira iniciativa de marketing esportivo brasileiro. O esporte se tornou uma arena de marketing, explorando todos os potenciais midiáticos de formas e proporções gigantescas. Só que o fato de o futebol ter virado um enorme negócio tem incomodado muita gente. Tem até um pessoal que prega “ódio eterno ao futebol moderno”, fala um pouco sobre qual é o limite entre negócio e futebol.

Eu entrei nisso quase que sem querer, por fanatismo. Depois, o que foi fanatismo intuitivo por causa do Diretas Já, virou ideologia por causa do Corinthians. Quando eu combinei com o Adilson que seria o vice-presidente de marketing, isso aconteceu em um bar que tinha na Oscar Freire, um bar meio granfino chamado Planos, eu que marquei lá. Eu falei para o Adilson que eu topava, desde que fosse de graça. E o Adilson, que precisava de uma boa notícia para o Corinthians que, naquele momento, estava mal por causa da Taça de Prata — no futebol, você gera um fato em uma velocidade que não existe —, saiu de lá e ligou nas rádios dizendo que tinha contratado o Washington Olivetto para o marketing do Corinthians. Eu, muito preocupado, como corinthiano, queria deixar claro que iria fazer aquilo de graça. Muito curioso que, quando eu inventei o tal conselho, eu era conhecido como o publicitário que tinha as idéias e ganhava os prêmios… e eu precisava da aceitabilidade (sic) do torcedor. E o primeiro anúncio foi comigo, pela primeira vez na vida, que era eu com uma camisa dizendo: “Mande uma idéia para o Washington por que ele está precisando”. De lá pra cá, muitas coisas mudaram. Por exemplo, essa idéia de que “só faço se for de graça”. Acho que dirigente responsabilizado e remunerado deveria ser para a segurança do clube . E eu tenho acompanhado muito, agora que estou em Londres, o campeonato Inglês que, sem dúvida nenhuma, é o mais profissionalizado, é a NBA do futebol.

É curioso porque na Inglaterra eu assisto futebol e, no Brasil, eu torço. É diferente: jogo do Corinthians eu não assisto, eu torço. Lá eu não torço, eu não tenho time, eu vejo o jogo inteiro.

Tem algum time que você gosta em Londres?

Por simpatia com a torcida, eu comprei um ano de Tottenham. E o Tottenham é a maior Ponte Preta do mundo, né? Sem demérito.

É o Corinthians dos anos 1970.

Mas o Tottenham está vivendo uma situação excepcional porque está reconstruindo o estádio, está jogando tudo em Wembley. E eu comprei um ano de Tottenham em Wembley — aliás, ele é a maior Ponte Preta do mundo que está reconstruindo um estádio que vai ter três restaurantes Michelin, para você ter idéia da prosperidade do negócio.

Eu comprei um lugar muito caro, tenho direito ao clube e a Wembley, que tem um puta jantar antes e depois do jogo. Posso comprar um vinho e andar dez metros de volta ao meu assento, que está impecável lá, do lado do banco do Tottenham.

Mas eu te digo o seguinte: o campeonato inglês está conseguindo administrar essa coisa do profissionalismo sem perder a pitada de emoção do amadorismo, que é fundamental. Futebol gelado, só profissionalizado, não vale a pena. Eu conversei muito, não sei se vocês sabem disso, com o Paulo André sobre isso…

É a próxima pergunta…

O nome “Bom Senso” fui eu que fiz.

A próxima pergunta é exatamente essa…

O nome “Bom Senso” é exatamente a busca pelo consenso. E eles toparam: o Paulo André, o Alex, o Rogério… toparam na hora. Mas eu acho que tem que pesar muito, você não pode deixar o futebol gelado.

Na Inglaterra eles estão revendo os “safe seats”, que são aqueles assentos que se recolhem para poder ficar em pé. Tem aquela discussão de estarem esterilizando demais os estádios ingleses, né?

Eles têm essa preocupação, sim. Têm essa preocupação e tem algumas coisas que são de bom senso. Por exemplo: está frio lá, todos os jogos que tenho ido, eu tenho comido antes, tomo meu vinho tranqüilamente. Posso tomar vinho lá onde tomam vinho, mas posso beber enquanto estiver sentado assistindo jogo.

Agora, o que você faz com isso? Você elimina os caras que enchem a cara antes do espetáculo. Não adianta você proibir a bebida no estádio e criar bêbados de antes da partida. É bom senso, não tem jeito.

E por falar em bom senso, o movimento surgiu da mesma maneira que desapareceu, né? Ele floresceu e murchou muito rápido. Ele também era mal comparado à democracia corinthiana. Foi um momento em que você tinha Rogério Ceni e Alex, por exemplo, já encerrando a carreira.

Exatamente. Acho que esses mesmos atletas, ou mesmo outros, se tivessem feito esse mesmo movimento antes, ele teria durado bastante.

Agora a gente vai entrar um pouco em publicidade. Qual foi a melhor abordagem que você recebeu de alguém que te pediu um emprego?Alguma vez chegou a ser tão incomum quanto aquela sua história de furar o pneu duas vezes na mesma rua…

Ah, tem de tudo. Essa história do pneu, que é famosa, virou um símbolo para quem quer me abordar. Teve um episódio, há muitos anos, de duas meninas que me escreviam. Era algo assim meigo: me mandaram um aquário com dois peixinhos, assinado “Carla e Carla”. Depois, com dois “não sei o que” assinado como “Carla e Carla”, elas se revelaram duas garotonas que queriam um estágio. Eu acenei com a possibilidade mas, naquele momento, para poder dar atenção, a gente poderia dar estágio somente a uma das Carlas e, depois, para a outra.

Uma das Carlas — não sei qual — traiu a outra. Eu chamei as duas e dei uma puta bronca, adiei o estágio e depois dei. “Se vocês forem se sacanear agora, eu não vou dar nada para nenhuma das duas”. Eram garotas.

E aí tem de todo o tipo de abordagem: tem simpático, tem ingênuo… Eu te digo que o que menos teve, e pode ter, é inoportuno e grosseiro. É muito carinhoso, sempre.

Não necessariamente brilhante, mas sempre tem a tentativa da invenção.

Eu tenho uma grande vantagem — e isso me ajudou muito na vida — que eu, em princípio, sempre atendi todo e qualquer tipo de pessoa com a tese de que “se você atender todo mundo, você vai atender 98% de malucos, mas um dia descobre um gênio.” Eu sempre fiz isso e é legal.

Assim como a minha relação com a imprensa, que é magnífica. Ela vem do fato de eu atender todo mundo, não hierarquizar, não falar mal de ninguém, não me usar como fonte… Não faço, não é a minha. Mas uma coisa é certa: a foca de hoje é o redator de amanhã, porra. E o cara não se esquece nunca mais.

Tal qual a publicidade tradicional, os veículos impressos estão em crise. Que futuro você enxerga, primeiro na publicidade e, em segundo, no jornalismo impresso?

A publicidade brasileira, infelizmente, não se preparou para manter sua prosperidade econômica e financeira. Fez muitas concessões e hoje está sofrendo com isso. As agências de publicidade são bem sucedidas quando os veículos são bem sucedidos.

Então, sem dúvida nenhuma, a qualidade da mídia brasileira e o profissionalismo — particularmente da Rede Globo de televisão e Editora Abril e dos nossos jornais: Estado, Globo e A Folha— fizeram com que a publicidade brasileira ficasse muito boa e muito próspera. Hoje, os veículos em geral, inclusive os prósperos, vivem dificuldades e as agências também.

Acho que a única forma para a mídia impressa sobreviver e ser digna e bacana, é ela acreditar que ela é bacana e acreditar nela mesma. Tem sido uma bola de neve em muitos lugares, se esse impresso está indo bem ou não está indo bem, então a gente investe menos. A gente tem redações menos bem pagas, aí a gente tem menos fotógrafos, aí a gente tem menos isso e menos aquilo e isso fica só a bola de neve. De repente você vê que um Financial Final Weekend investe muito e é um jornal próspero. Você vê um Sunday Times, está um jornal próspero. E você vê também gente que achou outros formatos para sobreviver bem. Olha o Time Out, que foi vetado em Londres, que foi a bíblia de quem queria sair na rua. Durante anos o cara que ia sair não tinha a informação digital, então ele ia na banca, comprava o Time Out e via o que tinha no Rolling Scott, via que restaurantes eram bacanas e tal. Esse Time Out que se compra na banca, ele hoje não sobrevive mais. E o que que eles fizeram e é genial: “mas a gente pode viver dos anúncios porque tem gente que vai querer ter o Time Out”. Eles passaram a viver dos anúncios e a distribuir gratuitamente nas saídas do Metrô. E eu, semanalmente às terças-feiras, sou doidinho para pegar o meu Time Out. E vou ver os anúncios que estão lá dentro.

Eu acho que jamais um tipo de mídia vai desaparecer por causa do surgimento de outros. Eles são complementares, mas somente os melhores sobrevivem. E digo mais: quem tem as maiores chances de serem os donos das melhores novas mídias são os mais prósperos donos das antigas mídias. Porque eles já têm uma máquina, pô. Eu acho que nada é para morrer, tudo é para se interligar. Mas a gente vive um momento de dúvidas, de luta de classes, digitais tentando obsoletar analógicos, gente tentando se estabelecer porque cobra menos… Tem um monte de problemas, mas essas crises criativas e negociais, por outro lado, embutem uma pequena qualidade que, quando essas crises ficam muito graves, convém rezar para chegar no fundo do poço, pois assim a publicidade renasce.

Fala um pouco da diferença da vida em Londres para a vida em São Paulo.

Eu adoro Nova Iorque e Londres é a melhor Nova Iorque do mundo. Tudo acontece antes e é uma Nova Iorque com menos atropelos e menos sujeira na rua. Com música acontecendo antes, moda acontecendo antes, arquitetura acontecendo antes, acontecendo um monte de coisas. Isso é delicioso.

Eu tenho muitos amigos em Londres e lá, historicamente, a publicidade inglesa sempre teve a melhor média da publicidade mundial, mesmo no auge da competição com a brasileira e a norte-americana: a média deles sempre foi mais alta. Está mais fraca porque todo mundo está mais fraco, mas continua tendo a melhor média. Eu sou um cara que gosta muito de cidades, tenho minhas idas ao restaurante e tal, obviamente que eu não sou conhecido como aqui, mas tenho muitos amigos lá e vou multiplicando isso. Tenho feito da minha vida uma disciplina diferente.

De dezembro a março nevou pra caramba lá, né?

Não nevava há nove anos. E o nome que deram à neve foi maravilhoso: “A Besta Fera da Sibéria”. Porque saiu da Sibéria, ciclicamente sai. Londres é melhor que NY em tudo, mas em uma coisa ela não é melhor que em NY: Londres não sabe tirar neve da rua. Lá eu não tenho vontade de ter um carro pelo seguinte: eu ando muito, eu uso muito o underground e aí eu faço opções de horário. Eu uso ônibus se eu quiser olhar a cidade. O Oyster Card londrino, ele integra: underground, ônibus, barco e bicicleta, ou seja, é um sistema de transporte notável. O carro elétrico, hoje, é uma realidade em Londres. Você vê postos de abastecimento, com fartura. Eu estou tendo uma disciplina que eu tenho ido pra agência umas 9h da manhã, que é um pouquinho mais tarde do que quando eu ia aqui.

Um pouco mais tarde!?

É, eu sempre cheguei por volta de 8h, 8h30. E saio religiosamente às 17h, pois se eu não sair, eu intimido as pessoas e atrapalho o movimento da agência. Todo mundo sai pra fazer coisas. Tenho visto muitas coisas de todas as áreas, que são meus feedbacks. Meus filhos estão gostando da escola tenho aprendido algumas coisas sobre Educação, que é algo que sempre me interessou. Na escola do meu filho, o caderno praticamente não existe: é tudo por iPad. O único professor que usa caderno é o professor de segunda língua. E ele [Theo, seu filho]optou por segunda língua o espanhol, porque quis fugir do mandarim. E minha filha, que está em outra escola, optou pelo francês, pois ela já falava um pouquinho.

Você pegou o Brexit, né? Você foi pra lá em 2016…

Eu peguei o início do Brexit que, eu falei isso numa entrevista outro dia com o Alfredo Ribeiro, o Tutty Vasques, criou uma expressão muito boa que é: “A corrente do jornalismo brasileiro quer notícia enguiçada”. Aquela notícia que sai todos os dias e não tem solução. O Jornalismo inglês não tem notícia enguiçada. A única notícia enguiçada é o Brexit, que sai todos os dias e não acontece nada. Eu ainda quando comecei lá, por ter passaporte Italiano, eu não seria impactado pelo Brexit, porque eu comecei em 2016. Mas ainda não aconteceu. Eu acabei de ler um livro a respeito de competições, que só melhoram as coisas, o livro até saiu em português, eu não estou lembrando o nome… mas é um livro que fala sobre a competição do Matisse com o Picasso, Francis Bacon com Freud. E competições bonitas que…

Cristiano Ronaldo com o Messi…

É a competição onde, no fundo, não tem a sacanagem, mas sim a vontade de ser melhor, a admiração. Isso é bonito, é diferente do “vou fazer mais barato”. Eu saí de Londres na mesma semana em que eu vi na Tate tradicional, Lucian Freud e Francis Bacon e, na Tate Modern, Picasso nos anos 1930, no auge da fama e escândalo.

Você sabe que eu cheguei à conclusão de que eu queria fazer a autobiografia que todos os meus amigos editores me cobravam e eu fugia — até porque ela dá aquela cara de epitáfio em vida, que você quer fugir, né [sic]? Uma das coisas que eu trouxe em definitivo foi o título, quando cheguei direto de Washington. Falei: “esse título dá pra eu fazer”. Aliás, Sebastião Salgado, que é meu amigo, a quem eu jamais pediria uma foto, fez a capa fascinado pelo título. E não fui eu quem pediu, foi ele quem quis fazer. Mas uma das coisas que me fez entender que eu poderia fazer uma boa autobiografia, pretensiosamente dizendo, foi o seguinte: eu, certamente, sou o mais fanático, tido por mim e por todos, publicitário da minha geração, no Brasil e no mundo. O mais “publicitário que sempre quis ser publicitário”. E eu percebi que eu só cheguei nisso porque eu nunca quis ser um publicitário que quisesse ser apenas publicitário. Eu sempre mexi com música, futebol, arte, literatura… Isso me realimentou para ser um publicitário fanático.

Tem até uma frase que você diz : publicitários que andam com publicitários, que casam com publicitários e vão fazer a publicidade que já foi feita…

Sabe quando eu cheguei à conclusão, junto com o título, de que eu estava no caminho certo para fazer minha autobiografia? Eu fui ver uma exposição chamada: “Matisse in Studio”, onde não tinha sequer um quadro do Matisse. Tinha a cadeira do Matisse, o sofá do Matisse, os discos que ele ouvia, os livros que ele lia, os quadros que ele tinha de outros artistas…Tudo aquilo realimentava o Matisse. E eu olhei aquilo e falei: “Meu livro é contar o que me realimentaou para que eu pudesse fazer o meu trabalho”. Aí fugi da cronologia, o que foi ótimo. Que quando você foge da cronologia você não tem a chatice das biografias, você esquece de muita coisa que, quem sabe, você coloca em um outro. E quando você faz a cronologia, você ganha uma obrigação literária. Me parece que tem muita história que eu deixei de contar e que está no segundo capítulo. Aí, no décimo quinto, ela continua e eu termino. Então, ficou gostoso e isso dá um exercício literário. A coisa boa que tem no livro, que eu desconfio que seja uma idéia nova — a gente nunca sabe se uma idéia é nova porque às vezes você só acha que nunca ninguém fez antes: o livro tem uma abertura que é uma espécie de bula, depois tem vinte e um capítulos que se interligam sem cronologia e tem um encerramento, que são coisas que eu esqueci de contar em cada capítulo. Eu fiquei muito feliz com o resultado.

Tem alguma reflexão sobre a publicidade no livro? Sobre esse futuro que eu te perguntei…

Tem, tem… Muito! Nos últimos tempos, a publicidade no Brasil perdeu algumas coisas que faziam dela uma atividade bacana. Uma atividade que não é arte, nem artesanato. Ela se utiliza de elementos da arte para expressar o que não é uma manifestação de opinião, como a arte. Eu chamo minha atividade de ofício. Mas a publicidade, para ser bacana, precisa de uma coisa que o Brasil teve e foi perdendo, que é a disciplina negocial. A publicidade precisa dar dinheiro.

Ela precisa buscar o novo, que pode ser o totalmente novo ou a reinvenção do velho, o que é igualmente valoroso; ela precisa ter cumplicidade entre quem cria e quem aprova; ela precisa ser feita e aprovada por gente que, quanto melhores forem essas pessoas, melhor será a publicidade; e ela precisa de alegria. Está perdendo esses complementos.

Na mídia esportiva existem três canais do Sportv, quatro da ESPN, três do Esporte Interativo, dois do Fox Sports e tudo muito pautado no drive da audiência. A culpa disso é do mercado publicitário. Não acha? Isso acaba viciando os veículos a fazer um formato que dê audiência, só que esse modelo menospreza a qualidade dessa audiência. Como você enxerga isso?

Quem melhor define isso é o homem que mais entende de televisão no planeta, que é o Boni. A grande busca de você fazer televisão em geral é o seguinte: não é difícil fazer algo com níveis de total aceitação intelectual, que pegue bem e não dê audiência. E também não é difícil fazer algo de muita audiência vulgar e que vai durar pouco. Difícil é manter o equilíbrio entre isso.

Foi o grande truque do Boni, que é fazer o popular de qualidade. Isso também vale para a publicidade. Eu acho que em todas as áreas, nos últimos anos, o popular de qualidade tem aparecido em menor quantidade e, quando ele aparece, é reconhecido.

O pessoal falava: “As novelas, as novelas não são mais a mesma coisa”. Fizeram a “Avenida Brasil”, que era boa pra cacete, arrebentou. Então, o problema não é da novela. O problema é das novelas.

Às vezes, o grande caminho pra você conseguir audiência é quebrar os formatos, fazer o que ainda não foi feito. Também há momentos de refluxo, em todas as atividades. Meu querido André Midani, que é um gênio do negócio da música, um dos grandes momentos de opção dele para o gênio da produção brasileira, que é o Caetano, foi quando ele aderiu totalmente ao projeto do Caetano de fazer o “Graça Azul”. O Caetano vinha em níveis de aceitação e admirabilidade de ex-exilado total, todo mundo esperando um disco de características comerciais, e ele fez um disco anti-comercial, que foi o disco mais comprado e mais devolvido da história da música brasileira — e que consagrou a carreira dele pra sempre. O André Midani foi parceiro total nisso.

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